C’est grave… Vous êtes sous les projecteurs, les caméras sont braquées sur vous, et chaque mot que vous prononcez peut faire basculer votre réputation. En situation de crise, la prise de parole n’est pas un exercice anodin. Elle peut apaiser les tensions et restaurer la confiance… ou aggraver la situation si elle est mal maîtrisée.

Beaucoup de dirigeants et de responsables d’entreprise sous-estiment cet enjeu. Ils improvisent, minimisent les faits, ou adoptent un ton défensif. Résultat ? Perte de crédibilité, défiance du public, et parfois un désastre médiatique.

Mais la bonne nouvelle, c’est qu’il existe des stratégies claires et éprouvées pour réussir une communication de crise. Si vous suivez les bons principes, vous pouvez non seulement contenir l’impact négatif de la crise, mais aussi en ressortir renforcé, avec une image plus humaine et plus résiliente.

Comment faire ? Voici les étapes essentielles, illustrées par des exemples concrets.

1. Reconnaître la crise et assumer sa responsabilité

La pire erreur en communication de crise ? Nier l’évidence ou chercher à minimiser les faits. Dans un monde ultra-connecté, les informations circulent vite. Le public détecte rapidement la moindre tentative d’esquive et s’y attaque.

📌 Exemple à ne pas suivre : BP et la marée noire de 2010
Après l’explosion de la plateforme Deepwater Horizon, qui a causé une marée noire catastrophique, BP a tardé à assumer sa responsabilité. Pire encore, son PDG de l’époque, Tony Hayward, a déclaré : "Je veux juste retrouver ma vie d'avant." Une phrase perçue comme une preuve d’indifférence face aux victimes. Résultat ? Un désastre d’image et une défiance massive envers la marque.

✅ Exemple à suivre : Johnson & Johnson et le scandale du Tylenol (1982)
Lorsqu’il a été découvert que des capsules de Tylenol avaient été contaminées avec du cyanure, provoquant plusieurs décès, l’entreprise aurait pu jouer la carte du silence. Au lieu de cela, elle a immédiatement retiré tous ses produits des rayons et a communiqué avec transparence sur la situation. Cette approche proactive a permis à Johnson & Johnson de regagner la confiance des consommateurs et d’être reconnu comme un modèle de gestion de crise.

Etape 1 : Assumez vos responsabilités rapidement et montrez que vous prenez la situation au sérieux.

2. Communiquer avec empathie et humanité

En période de crise, votre audience – qu’il s’agisse de vos clients, de vos employés ou du grand public – ne veut pas entendre un discours froid et technique. Ce qu’elle attend, c’est une preuve que vous comprenez ses inquiétudes et que vous vous souciez des personnes affectées.

📌 Exemple à ne pas suivre : United Airlines et l’expulsion d’un passager (2017)
Après la diffusion d’une vidéo montrant un passager violemment expulsé d’un vol surbooké, la compagnie aérienne a d’abord publié un communiqué défensif, justifiant ses pratiques internes. Face à l’indignation mondiale, elle a dû faire marche arrière et présenter des excuses publiques. Trop tard : l’image d’United Airlines était durablement entachée.

✅ Exemple à suivre : Jacinda Ardern et l’attentat de Christchurch (2019)
Après l’attaque terroriste contre deux mosquées en Nouvelle-Zélande, la Première ministre a immédiatement adopté un ton empathique et solidaire. Elle s’est rendue sur place, a rencontré les familles des victimes et a pris des décisions concrètes, notamment un renforcement immédiat de la législation sur les armes. Son humanité et sa réactivité ont été saluées dans le monde entier.

Etape 2 : Montrez de l’empathie, mettez les victimes ou les personnes affectées au centre de votre communication.

3. Adopter un message clair et structuré

Une crise génère confusion et incertitude. Votre rôle est d’apporter de la clarté. Un discours brouillon, technique ou trop long ne fera qu’aggraver la situation.

📌 Exemple à ne pas suivre : Facebook et le scandale Cambridge Analytica (2018)
Lorsqu’il a été révélé que les données de millions d’utilisateurs avaient été exploitées sans leur consentement, Mark Zuckerberg a mis trop de temps à s’exprimer. Lorsqu’il l’a finalement fait, son message était flou, rempli de jargon technique et sans véritable engagement sur des actions concrètes. Cela a nourri la méfiance à l’égard du réseau social.

✅ Exemple à suivre : AirAsia et le crash du vol QZ8501 (2014)
Après la disparition de l’avion, le PDG d’AirAsia, Tony Fernandes, a pris la parole immédiatement. Il a donné des informations claires sur ce que la compagnie faisait pour retrouver l’appareil et accompagner les familles des victimes. Son langage était simple, humain et direct.

Etape 4 : Allez droit au but, expliquez la situation en des termes compréhensibles et engagez-vous sur des actions concrètes.

4. Agir rapidement et tenir ses promesses

Les paroles ne suffisent pas : elles doivent être suivies d’actes concrets. Une déclaration de crise non accompagnée d’actions tangibles ne fera qu’aggraver la perte de confiance.

📌 Exemple à ne pas suivre : Volkswagen et le Dieselgate (2015)
Lorsque Volkswagen a été pris en flagrant délit de falsification des tests antipollution, l’entreprise a d’abord nié avant de reconnaître les faits sous la pression. Mais la réponse de la marque a été perçue comme trop lente et insuffisante, ce qui a intensifié la défiance des consommateurs.

✅ Exemple à suivre : Starbucks et l’affaire des arrestations abusives (2018)
Après l’arrestation de deux hommes noirs dans un Starbucks aux États-Unis, la marque a immédiatement reconnu le problème et pris des mesures fortes : fermeture temporaire de 8 000 cafés pour former les employés à la lutte contre les discriminations. Cette action rapide et concrète a permis d’atténuer l’impact négatif de la crise.

🎯 Etape 4  : Une bonne communication de crise doit être suivie d’actes forts et visibles.

Une crise ne signe pas forcément la fin d’une réputation. Elle peut être une occasion de prouver votre intégrité, votre réactivité et votre engagement envers vos valeurs.

En appliquant ces stratégies, vous pouvez non seulement limiter les dégâts, mais aussi renforcer la confiance du public envers vous et votre organisation.